Events und Messen stellen Marketingspezialisten vor große Herausforderungen. Obwohl Events bewährte Werbemittel sind, fehlt es ihnen an detaillierten Datenerfassungs- und Analysefunktionen, die bei anderen Marketinginstrumenten wie E-Mail-Kampagnen und Websites zu finden sind. Vieles, was auf der Veranstaltung oder Messe geschah, bleibt auf der Veranstaltung oder Messe!

Dies ändert sich jedoch zurzeit.

Mit der jüngsten Explosion von Datenerfassungs- und Analysetools vor Ort werden Veranstaltungen nicht länger das „schwarze Loch“ der Marketing-Analytik sein. Veranstaltungen und Messen beginnen eine Fundgrube an Daten zu liefern, die die Präferenzen, Interessen, Bewegungen und Interaktionen der Teilnehmer erfassen. Diese Daten können den Planern von Events helfen, während der Veranstaltung Korrekturen an bestehenden Events vorzunehmen und zukünftige Veranstaltungen zu verbessern; Sie können den Ausstellern einen deutlich höheren Mehrwert bieten; Sie können den Teilnehmern ein viel reichhaltigeres und personalisierteres Erlebnis zur Verfügung stellen.

Durch die Integration von Vertriebsautomatisierungstools und CRM-Systemen lässt sich das Kundenverhalten bei Events nun detailliert nachvollziehen. Analytics von Events rückt an eine zentrale Stelle im Marketing-Mix vor und kann Planern dabei helfen, mit diesen Tools, an einem Tisch mit Vertriebs- und Marketingverantwortlichen zu sitzen. Eventmanager und Marketingfachleute können gemeinsam daran arbeiten, die Veranstaltung zu verbessern und ein viel detaillierteres Profil der Interessen und Wünsche der Teilnehmer (Kunden) zu erstellen, während sie gleichzeitig die Bedeutung von Veranstaltungen innerhalb der Organisation hervorheben.

Es gibt drei Trends, die dies möglich machen

1. Die Explosion der Datenerfassungswerkzeuge vor Ort

In den letzten Jahren wurden die Datenerfassungs-Tools vor Ort weithin verbessert und neue sind hinzugekommen:
Mobile Event Apps: Mobile Event Apps sind bei vielen Veranstaltungen zur Normalität geworden und bieten den Teilnehmern detaillierte Informationen über die Veranstaltung und eine Reihe von Networking-Tools. Da jede Berührung in der App nachvollziehbar ist, können eine Fülle von Daten über Benutzerinteressen, Vorlieben, Abneigungen und Interaktionen ausgelesen werden.  Die Anbieter mobiler Apps beginnen die Datenanalyse innerhalb ihrer Produkte zu verfeinern, um signifikante Marketingeinblicke zu ermöglichen.
   

Feste Beacons: BLE Geräte (bekannt als iBeacons), die mit mobilen Event Apps arbeiten, können den Massenfluss und die Bewegungen einzelner Teilnehmer messen. Interaktionen basieren auf dem Standort. Mit dieser neuen Technologie ist nicht nur jede Berührung nachvollziehbar, sondern jede Bewegung ist in das Tracking einbeziehbar. Einige der Möglichkeiten sind:
       

Heat Maps: Die Messung der Besucherströme durch eine Ausstellungshalle, um zu sehen, wo die Hot Spots sind und wo sie nicht sind.

Verweilzeiten: Beacons messen die Zeit, die ein Teilnehmer vor einem Stand verbringt – wenn ein Teilnehmer 15 Minuten an einem Stand verbringt, ist es wahrscheinlicher das er mehr am Produkt interessiert ist, als wenn er nur vorbeigeht, beispielsweise. Diese Liste der Standbesucher, die Interesse gezeigt haben, ist für den Aussteller sehr wertvoll, aber auch für den Besucher bringt dies Vorteile mit sich. So können Besucher im Nachhinein besser nachvollziehen, was genau sie interessiert hat, und ob sie weitere Informationen möchten.

CEU (Continuing Education Units) Tracking: Dies ist sehr wichtig für medizinische und pharmazeutische Veranstaltungen sowie Events aus dem Finanzwesen. Natürlich auch jegliche andere Veranstaltung die Weiterbildung als Teil des Event-Erlebnisses anbietet.

Networking: Mit dieser Technologie ist es möglich, dass Teilnehmer Personen mit ähnlichen Interessen, die sich in ihrer Nähe aufhalten, identifizieren. Dadurch können relevante Networking Prozesse angestoßen werden, und der Mehrwert für jeden einzelnen Besucher des Events erhöht werden.
   

Tragbare Beacons: Wearable Beacons können alles, was ein festes Beacon kann und mehr. Ungefähr so groß wie eine Briefmarke, werden sie in Ausweise eingelegt oder angebracht und können unabhängig von mobilen Apps funktionieren. Der Teilnehmer muss also keine spezielle App herunterladen und sein mobiles Gerät per Bluetooth benutzen, damit es konstant seine Arbeit verrichtet. Also eine sehr einfache Möglichkeit. Die Folge ist oft eine deutlich höhere Nutzauslastung, allerdings zu höheren Kosten. Dies sollte man bei der Kostenkalkulation beachten.

Mobile Umfrage-, Befragungs- und Social Q&A-Anwendungen: Mobile Event-Apps und Standalone-Programme haben Umfragen für einen Eventmanager wesentlich einfacher und kostengünstiger gemacht … und das zu einem kleinen Bruchteil der Kosten, die für die Anmietung von eigenen Umfragestationen, oder geschultem Personal anfallen würden. Die Ergebnisse können Planern und Referenten unmittelbar Rückmeldung über die Gedanken und Gefühle der Teilnehmer geben. Social Q&A Tools, bei denen die Teilnehmer Fragen stellen, erleichtern die Interaktion zwischen den Gruppen und zeigen dem Publikum worauf es ankommt.

Gamification: Gamification-Tools, die zunehmend als fester Teil einer mobilen Eventapplikation zu finden sind, schaffen bessere und sinnvollere Erlebnisse. Diese von den Gamification Features erzeugten Daten sind auch sehr nützlich, um Teilnehmerprofile zu ergänzen. Da eben Teilnehmer animiert werden besonders viele Daten direkt digital und messbar bereitzustellen.

NFC Badges und NFC USB-Sticks: Obwohl es NFC (Near Field Communication Technology) schon länger gibt, ist die Möglichkeit, schnell Kontakt- und andere Daten zwischen Teilnehmern und Ausstellern auszutauschen, äußerst hilfreich für das Marketing. Die Myriade der oben aufgeführten Tools zur Datenerhebung liefern sehr genaue Details über die Aktionen, Verhaltensweisen und Interessen der Teilnehmer. Dies ist der Beginn einer Ergebnisorientierten Verwertbarkeit. Erreicht wird dies, wenn man gezielte Analytische Methoden mit CRM- und Marketing-Software kombiniert (sehen Sie folgende Abschnitte).

2. Der Aufstieg der Datenintegration

Datenmanagementsysteme werden immer mehr zu Systemen, bei denen die Integration der Daten über verschiedene Bereiche hinweg viel einfacher geworden ist. Mit modernsten, Cloudbasierten Eventtechnologie-Systemen und fortschrittlichen APIs (Application Programming Interfaces) ist es nun möglich, Daten vor Ort zu erfassen, zu analysieren und mit CRM-Tools wie SalesForce zu verknüpfen – und damit den Kreislauf, aus Marketingsicht, zu schließen.

Die Interoperabilität steht im Mittelpunkt, und der Wandel vollzieht sich in hohem Maße.

Diese reichhaltige Interoperabilität erleichtert die Analyse der Daten und deren Rückführung in CRM-Systeme erheblich.  Kundenverhalten und -interessen, die auf Veranstaltungen erzeugt werden, können so an Kundenprofile gebunden werden, was eine bessere Marketingwertschöpfung und eine individuellere Vertriebskommunikation ermöglicht.

3. Fortschritte in der Analytik und Marketing-Automatisierung

Der Begriff Marketing-Automatisierung bezieht sich auf Technologien, mit denen Marketingaufgaben und -workflows rationalisiert, automatisiert und gemessen werden sollen, um die betriebliche Effizienz und den Umsatz zu steigern. Verschiedene Unternehmen haben in den letzten Jahren immer leistungsfähigere Automatisierungsprodukte entwickelt.

Dank der Fortschritte bei Cloudbasiertem Computing und APIs können die Teilnehmermanagementunternehmen mit diesen Marketingunternehmen in Verbindung treten, um die Marketingeffizienz deutlich zu verbessern. Wir haben jetzt die Technologie, um Daten verwertbar zu machen. Events und Messen können in ein einheitliches Marketingprogramm integriert werden. Das ist eine großartige Entwicklung für Eventmanager.

4. Zukunftstrends

Finanzdienstleister, Pharma- und Technologieunternehmen gehören zu den wichtigsten vertikalen Branchen, die die Grenzen der Event-Analytics immer weiter ausdehnen. Und die Anstrengungen zahlen sich aus! Die metergenaue Verfolgung der Teilnehmer auf den Events und die Einbeziehung der Daten in Kundenprofile bzw. im CRM-Tool ermöglichen eine genauere Messung des Event-ROI und helfen Unternehmen, Marketingentscheidungen zu treffen, die einen besseren Überblick über Kundenbedürfnisse und -präferenzen ermöglichen. Da die oben genannten Trends sich noch immer in der Entwicklungsphase befinden, werden die Kosten weiter sinken und für ein breiteres Spektrum an Eventmanagern, in Zukunft, verfügbar sein.

Zusätzlich werden neue Technologien wie künstliche Intelligenz und daraus resultierende Analytik (die statistisch basierte Verhaltensprognosen durch die Analyse des aktuellen und vergangenen Verhaltens erstellen) verfügbar sein. Eventplaner und Marketingfachleute können anhand der Daten die besten Entscheidungen treffen.

Da Eventmanager oft eng in die Kaufentscheidungen für die zu benutzende On-Site-Technologie eingebunden sind, können sie dabei helfen, die Auswirkungen ihres Eventmarketings mit den richtigen Technologieentscheidungen auf eine positive Weise zu erhöhen. Dies ist ein Bereich, der sich rasch wandelt, aber es gibt jetzt die Möglichkeit als einer der ersten viele Richtige Entscheidungen für die Zukunft zu treffen. Und damit einen Vorsprung zu gewinnen. Eventmanager sollten diese neuen Tools zur Datenerfassung, Integration und Analyse vor Ort nutzen, um herauszufinden, welche der Tools für ihre Events am besten geeignet sind. Und nach einer Analyse über den Nutzen der einezelnen Anwendungen, diese regelmäßig für ihre Veranstaltungen benutzen.